中国品牌对自己的期待和品牌行动正在改变。
从合作蜷川实花北京展开启公益联名,到将“热爱花坊”空降杭州街头,近日,润百颜“因爱专注·给热爱一支小红花”品牌系列活动跳出产品营销的窠臼,以“热爱”之名,直入人心。毕竟,在这个时代为“热爱”奉出一腔孤勇、专注前行的人,有谁不需要一支小红花的激励呢?
润百颜在微博发起的话题#给热爱一支小红花#也引发了强烈共鸣,大家纷纷留言“去热爱生命吧,才不要虚度年华”“去热爱飞驰的列车,才不要停留在原地”,为热爱加冕。
事实上,在成为一个优秀的中国品牌这件事情上,润百颜同样也值得一朵“小红花”。
“这不是品牌的胜利,而是爆品的狂欢”在接受采访时,OIB.China总经理吴志刚这句对某品牌爆品增长的评论似乎已成为整个美妆行业的魔咒。更大范围内说,稍显绝对的“中国没有品牌”也着实是不少国人心中的隐痛。
相对于单纯的销售数据增长,我们更期待看到一批有深厚积淀和真正影响力的中国品牌诞生。而以润百颜为代表的新一代中国品牌,让我们看到了这一天到来的曙光。
热爱之美,全力以赴
从1月到4月,薇薇攒够了120支润百颜次抛空管并参与了空管兑换活动。
“兑换的次抛赠品很多,收到很开心。”薇薇还对观潮新消费传授了经验之谈,“次抛盒子可以用来收纳,拿掉海绵可以存下60支空管。”
2018年,润百颜将玻尿酸次抛精华带入了大众视野,医药级的技术带入到功能性护肤品中,一经问世就引爆了市场,并在4年间实现了高达20倍的增长。
薇薇参与的润百颜“颜值银行”次抛空管回收计划,是润百颜向消费者发起的一项公益行动。据悉,自2020年12月起,整整5期的活动,超47700位颜粉成功参与,回收了270+万支、近2吨的空管。随后,这些空管又化为教育基金,助力乡村美育教育。
活动发布、组织、回收、兑换……对品牌来说,近2吨空管的重生再塑、与47700多位消费者互动的来回快递费用等就是一笔不小的成本,但绿色环保、助力乡村美育都是润百颜坚持想做的事情。相比之下,品牌将社会责任放到了第一位,也让更多润百颜的消费者参与其中,成为公益的一份子。
薇薇选择润百颜主要源于其强大的产品功效,Andy则是始于颜值。
“2018年看到他们出的故宫口红就被惊艳到了。”Andy拿出口红指道,“膏管图案立体感强,并且仙鹤、小鹿、百花纹等并不是简单的摆放,做工精细,很有古风神韵。后来发现润百颜的次抛精华方便又好用,就开始无限回购了。”
Andy不知道的是,让她一眼沦陷的故宫口红问世前,润百颜曾用一年多的时间翻阅近40部故宫典籍,打样1240次,才将中国璀璨文化的吉光片羽呈现得风采卓然。
伴随国潮崛起,文化自信的背后是中华文化和现代科技的交相辉映,它们共同引领着行业底层逻辑的变革。
国内并不缺好产品,缺的是好品牌。尤其对快速跃起并破圈的头部新品牌来讲,不能只把精力和投入放在如何卖货上,「品牌化」这条隐形竞争力曲线绝不可忽视。
从消费者端来看,从知道、体验一个品牌到信赖和热爱它,要经过漫长的历程。就像认识一个朋友,从姓名到面貌再到经历和三观。了解和感知越深入,形象就越饱满,全身心地接纳后,便是坚定的信任同行,也就是获得心智。这个过程中,品牌的每一次行动都是在向消费者释放信号。
以润百颜为例,2021年3月,润百颜与北京时代美术馆在“此时此刻”艺术展中联手打造主题为“X4”的跨界体验艺术装置作品,将新品系列【修瓷大师】的产品理念以艺术体验的形式展现给公众。主打抗炎修复肌肤屏障的新品通过艺术表达,与在生活和工作中不断面临“身心破碎与自我修复”状态的女性瞬间达成了情感共鸣。
再到近期润百颜与蜷川实花北京展的联名,梦幻绚丽的花朵带领观者探寻神秘灵动的女性世界,也诠释和传递着热爱之美。“激励生活在同时代的人们”,选择了蜷川实花北京展的润百颜,也选择了一起践行这份激荡人心的热爱。这么一支小红花或许不起眼,但对每个时代的参与者来说,可能成为他们前行的动力。
此外,润百颜以蜷川实花北京展作品定制了HACE次抛精华的外包装,并将联名款的产品销售所得的100万元现金通过中国妇女发展基金会定向捐赠,助力乡村美育教育。在润百颜心里,推动“审美”提升和美学教育这件事,不应有城市与乡村的分别。
从故宫口红到颜值银行再到“因爱专注·给热爱一支小红花”系列活动,润百颜将“热爱”和“专注”写在了每一个与外界交流的触角上。
因热爱而专注,因专注而专业。当产品和企业价值完美融合,品牌也在不断进化。
科技之光,“潮”级进击
任何品牌都有一项非常重要的基因,这个基因是产品的出发点,也是企业的初心。
对润百颜来说,“因爱专注”的品牌理念始终贯穿其发展。在润百颜总经理杨君眼中,因爱专注就是热爱为由,专注为本,哪里有热爱,哪里就有专注前行的润百颜人。
润百颜的成功,离不开华熙生物二十多年来对玻尿酸的专注和创新。如今,华熙生物已经是全球玻尿酸巨头,并成为一家生物科技和生物材料的全产业链平台公司,研发仍在持续投入,技术革新走在世界前沿。据其2021年财报显示,目前公司拥有研发人员571人,同比增加194人;研发投入达到2.84亿元,同比增长101.43%;获授权发明专利89项,同比增加40项。
润百颜作为专研玻尿酸科技护肤的品牌,承接了华熙生物玻尿酸的核心技术和最新成果,同时它还是次抛精华品类的开创者。润百颜运用制药的思维和工艺,将用于眼药水生产的B.F.S三秒一体灌装技术用于功能性护肤品生产中,更好地保证了成分的活性,并将不同分子量大小的玻尿酸进行智慧复配,作用于肌肤不同层级。
据了解,润百颜根据不同分子量玻尿酸的特性,进行了专业的复配,独创INFIHA™英菲智配玻尿酸科技,让活性成分与玻尿酸协同增效,能进一步挖掘和释放玻尿酸护肤的潜能。
去年9月,润百颜第3代水润次抛精华焕新上市,首次采用了INFIHA-HYDRA技术,不仅提高了外源性补充玻尿酸的透皮吸收率,还显著促进了皮肤内源性玻尿酸的生成,外补+促生,实现了双源补充玻尿酸,构建起立体补水生态圈,推动着玻尿酸护肤进入了“微纳米时代”。
2022年初,润百颜又重磅推出了HACE次抛精华(抚纹靓透次抛精华),创新应用了润百颜独创的INFIHA™英菲智配玻尿酸科技的最新成果—INFIHA-YOUTH及800Da微真玻尿酸。实现了真皮层胶原蛋白+玻尿酸的双促生,开创了玻尿酸科技抗老护肤新思路,将玻尿酸功效由保湿拓展到抗衰。
此外,自产品开发之初,润百颜便建立了极其严格的管理流程,从研发、配方、用料、到成品及上市每个环节,坚持“四性测试,6道安全把关”的标准。
渠道上,除了主营的线上电商,润百颜也已开启线下布局。先后入驻了全国833家屈臣氏。2021年10月,润百颜开出了第一家线下专柜及首家购物中心概念店,后来陆续11家线下店落成,线上线下的配合,大大增强消费者的体验感。
4年时间,润百颜走出了独特的国货科技护肤之路。营业额随之逐年跨越式增长,从2017年的3500万元、2018年的1.9亿元,到2021年,润百颜营收超过12亿元,正式跨进功能性护肤品十亿级时代。
目前润百颜在功能性护肤品领域已拥有20多个产品系列,包含水乳膏霜、面膜、口红,覆盖美白、紧致、修护等多种功效系列,其中多款产品已成为现象级爆款。
从热爱到专注再到专业,润百颜不仅是开创者,也是引领者。
中国的“品牌时代”
润百颜不是第一个拥有爆款的美妆品牌,当然也不会是最后一个。
爆款不停换代。2017年至今,一茬又一茬的中国美妆品牌站上时代的潮头,接受消费者和市场的检阅。它们之中,有的已经销声匿迹,但大浪淘沙留下来的都知道,国货美妆的大品牌时代即将到来。
国元证券报告显示,美国、中国、日本、巴西、德国这世界前五的化妆品大国,除中国外,均产出了全球前十的美妆企业,而中国美妆赛道本土大企业一直处于空缺,虚位以待。
风已来。
今年4月,工业和信息化部官网发布《消费品工业数字“三品”行动方案(2022-2025年)(征求意见稿)》(以下简称《方案》),明确提出要在化妆品领域打造200家百亿规模知名品牌的目标;5月11日,国家药品监督管理局发布关于《药品监管网络安全与信息化建设“十四五”规划》的通知,也为我国化妆品产业构建一个更安全、更透明、更便利的市场环境提供了强有力的支撑。
政策就位,与此同时,我们也看到了另外一些变化:在颜值经济影响下,中国市场消费者的购买力在不断提升;且拥有本土优势的国货品牌更了解中国消费者需求;渠道上,电商、私域、集合店等百花齐放;科技赋能下,美妆行业或将在2022年迎来科技爆发元年……极速变化的外部环境给予了国货护肤品成长的空间,为中国品牌的真正崛起铺好了道路。
但相比国外动辄百年历史的美妆品牌,国内起步较晚的美妆品牌缺少积淀,品牌壁垒不强仍是事实。仅靠营销或陷入无休止的成分战、价格战无法成就中国美妆百年品牌。当国货产品肩比国际大牌,不断升级的护肤热情背后,是各家品牌价值的比拼。
要想补齐“品牌”这一短板,道阻且长。
幸运的是,我们已经看到以润百颜为代表的新一代中国品牌,在推动行业科技创新、在与艺术共振、在与消费者同频、在践行绿色环保的一系列行动上,表现出了“认真构建品牌价值”的姿态,并抢先迈出了第一步。
事实上,只有从价格战、产品战中抽身出来,真正的关注长期价值、关注受众、关注文化、关注这个世界,才能成就品牌之“大”,品牌之百年根基。
“润百颜要做一辈子的品牌。”杨君不止一次强调,“我的长远目标,是把润百颜打造成专注玻尿酸科技护肤的品牌,做国货精品,走向世界。”
从价格驱动、产品驱动,再到如今的科技驱动、品牌驱动。在时代的大变局下,中国的消费、产业、产品品质、创新能力、监管能力不断升级,“性价比”不再是唯一选择。化妆品行业开启了从中国制造到中国创造,从中国产品到中国品牌的新时代。
